SKOR.id - Ketika Daniel Solomon masih berstatus seorang mahasiswa di Universitas Indiana pada tahun 2014, dia menggunakan kamar asramanya untuk menjual item-item mode kepada teman-teman di tim bola basket pria yang berjuang untuk menemukan pakaian dan sepatu terpanas dalam ukuran mereka. 

OG Anunoby, pemain top untuk Indiana Hoosiers, salah satunya. Pada 2017, dia direkrut oleh Toronto Raptors, tim NBA profesional, dan meminta bantuan Solomon untuk membuat penampilannya di luar lapangan.

Pada saat itu, generasi baru pemain bola basket NBA telah disibukkan oleh bisnis untuk membangun imej pribadi, dengan gaya fesyen di luaran yang bisa dibilang sama pentingnya dengan performa di tengah lapangan.

Legenda NBA seperti LeBron James telah mengubah gameday arrivals - yang dikenal sebagai "tunnel walks" untuk jalur yang menghubungkan ruang ganti ke pintu masuk arena - menjadi sesuatu yang setara dengan karpet merah Hollywood di liga.

Namun, para pemain muda seperti Anunoby dan rekan-rekannya sejak saat itu telah meningkatkan permainan gaya mereka, menyesuaikan penampilan mereka dengan kecepatan media sosial dan memperdagangkan koleksi streetwear mereka untuk mode kelas atas. 

Fenomena itu memicu permintaan yang meningkat untuk para fashion stylist khusus dan para "plugs" yang dapat memberikan penampilan berbeda kepada pemain bola basket - sekaligus menciptakan peluang pemasaran baru untuk merek-merek mewah.

Saat ini, Solomon memiliki bisnis yang menguntungkan dengan menjual "fire fits" ke daftar klien yang mencakup ratusan pemain bola basket profesional, yang sekarang mengenakan merek mode tinggi untuk jalan-jalan terowongan pra-pertandingan mereka. 

Selama musim playoff NBA, saat semua mata tertuju pada para pemain, brand-brand fashion seperti Thom Browne, Celine, Bottega Veneta, Marni, Rick Owens dan Prada, serta label "insider" seperti Chrome Hearts dan Who Decides War, hampir pasti akan aktif tampilan penuh.

"Para milik merek benar-benar melihat seberapa penting tunnel walks akan terjadi dan segala sesuatu yang kita lakukan penting bagi masyarakat dan budaya pop," kata forward Washington Wizards, Kyle Kuzma, yang dikenal karena mengenakan potongan fesyen penghasil meme yang berani seperti oversized sweter Raf Simons merah muda.

Bisnis 'Fire Fits'
Solomon memulai kariernya dari rumah keluarganya di pinggiran Long Island, menyalurkan merek-merek streetwear, termasuk Supreme ke kamar hotel Anunoby setiap kali dia berada di New York untuk bermain game. 

Segera, layanan Salomo itu menarik perhatian pemain lain, dan dia pun dikenal di seluruh liga sebagai "plug" untuk pakaian keren. Namun, tidak seperti penata gaya, yang biasanya meminjam pakaian dari merek, si "plug" menjual barang dagangan seperti penjual di pasar barang antik. 

Saat ini, Solomon mengorganisir lebih dari 100 pop-up hotel per tahun dan menghasilkan omzet penjualan tahunan hingga tujuh digit.

"Jika Anda sedang dalam perjalanan dan seseorang mampu membawa ribuan model pakaian, dan Anda dapat memilih apa pun yang Anda inginkan, itu sangat efisien," kata Kuzma.

Untuk pemain top NBA, mengenakan "fire fit" memiliki mata uang yang hampir sama banyaknya dengan kemampuan "knock down threes from downtown" dan mereka semakin beralih ke mode high brand untuk menarik perhatian. 

"Internet telah memaksa semua orang ingin tampil lebih modis," kata Toreno Winn Jr., yang menata gaya Kuzma. "Ini tentang menciptakan momen karena rentang perhatian orang saat ini pendek."

"Liga semakin muda. Mereka peduli dengan imej mereka dan tampilannya di Instagram," tambah Richard Ontiveros-Gima, mantan fotografer paparazzi yang kini memotret pemain bola basket untuk akun Instagram @thehapablonde miliknya. "Mereka terus tumbuh ketika streetwear menjadi high fashion - itu wajar bagi mereka."

Mata Elang Penggemar
Namun penggemar mereka terus memantau gaya idola mereka dengan mata elang mereka. Akun Instagram @leaguefits, yang berfokus pada gaya NBA, menarik lebih dari 890.000 pengikut. 

Begitu juga dengan media tradisional. Pada tahun 2022, pembaca GQ Amerika memilih Shai Gilgeous-Alexander dari Oklahoma City Thunder sebagai "most stylish man of the year" untuk mashup fashion-streetwear khasnya yang edgy.

Layanan olahraga milik The New York Times, The Athletic, secara teratur memeringkat pilihan gaya pemain. Dan bulan lalu, Wall Street Journal memprofilkan Kuzma dan "gayanya yang memukau".

"Style icon adalah cara sempurna untuk menggambarkan orang-orang ini," kata spesialis vintage Tom DeCeglie, yang, seperti Solomon, menjual item fashion untuk para pemain di hotel mereka sepanjang musim NBA selama delapan bulan. 

"Sungguh gila bagaimana tunnel walks mencapai tingkat ini karena saya masih ingat orang-orang biasanya datang dengan mengenakan sweater, dan hanya itu."

Akar dari fenomena ini dimulai sejak tahun 1990-an. Pada saat itu, gaya flamboyan Dennis Rodman - termasuk gaya rambut warna-warni, tato, tindikan, dan kegemaran akan crop top yang gemerlap - menantang gagasan tradisional tentang maskulinitas dan menunjukkan kekuatan penampilan untuk menarik perhatian. 

Pada awal 2000-an, Allen Iverson membawa hip-hop swagger ke liga - sering memakai cornrows, oversized Sean John sweats dengan Timberlands dan kalung bertatahkan berlian oleh Jacob & Co.-, mendorong komisaris NBA saat itu, David Stern, untuk mengimplementasikan kode berpakaian yang belakangan melegenda. 

Tetapi fashion stylist LeBron James, Rachel Johnson, yang sering dikreditkan dengan merek-merek kelas atas yang meyakinkan untuk membuat pakaian khusus dalam ukuran pemain, membuka pintu menuju hubungan yang lebih kuat.

Kesempatan untuk Merek
Mekanisme bagaimana pakaian, berakhir pada pemain jelaslah berbeda dari cara kerja karpet merah di Hollywood. 

Pemain NBA jauh lebih tinggi dan lebih lebar dari rata-rata, dan merek berjuang untuk meminjamkan produk mereka karena sebagian besar tidak membuat sampel dalam ukuran mereka. 

Jadi pemain biasanya membeli penampilan mereka sendiri dari pengecer atau "plug" liga. Terkadang mereka bahkan membayar pesanan khusus dari merek. Dan karena mereka membayar pelanggan, relasi mereka dengan merek fesyen seringkali kurang transaksional dibandingkan kesepakatan dukungan tradisional.

Sementara beberapa merek membayar pemain untuk mengenakan item mereka, yang lainnya, seperti label mewah Italia Marni, lebih suka terlibat dengan pemain NBA sebagai klien VIP, dengan alasan originalitas. 

Dan lagi, dipilih oleh para atlet berarti akan mengekspos merek tersebut kepada jutaan penggemar global mereka yang menonton pertandingan mereka dan melihat yang mereka kenakan di televisi dan media sosial.

Ketika Kyle Kuzma memposting foto dirinya mengenakan jaket puffer Rick Owens di Instagram pada bulan Februari, item tersebut terjual habis dalam beberapa hari di Ssense, menurut firma analitik ritel Edited. 

Demikian pula, ketika Cameron Payne dari Phoenix Suns terlihat mengenakan kemeja button-down bermotif Bottega Veneta seharga $1.050, produk tersebut harus disetok ulang di situs e-commerce AS merek Italia tersebut sebanyak empat kali.

"Ini benar-benar logis karena atlet, terutama di Amerika, mereka adalah pahlawan Anda," kata Hung La, pendiri label pakaian pria independen Lu'u Dan, yang melihat peningkatan signifikan dalam penjualan kaus bermotif macan ketika Kuzma mengenakan item mereka awal tahun ini.

Kuzma, bagaimanapun, ingin menyalurkan statusnya sebagai ikon gaya ke mereknya sendiri, Childhood Dreams. 

Sementara itu, Solomon dan DeCeglie ternyata memiliki pemikiran untuk menambang peluang di bola basket perguruan tinggi, yang para pemainnya menarik perhatian yang signifikan dan sekarang diizinkan untuk mengambil keuntungan dari citra mereka.***