SKOR.id – Sekira era tahun 1960-an dan awal 1970-an, seorang remaja Tommy Hilfiger mengaku jatuh cinta pada olahraga balap alias motorsports. 

Hilfiger cukup beruntung karena tumbuh berkembang Elmira, kota kecil di New York yang hanya berjarak 30 menit dari Watkins Glen Grand Prix Race Course.

“Saya dulu biasa menonton balap Formula 1 di sirkuit tersebut. Saya sangat senang dan kagum karena semua itu melibatkan banyak energi besar,” ucap Hilfiger seperti dikutip hypebeast.com.

Pria bernama asli Thomas Jacob Hilfiger yang kini berusia 72 tahun itu ternyata tak hanya menyukai balapan. Saat masih 18 tahun, Hilfiger sangat menyukai musik, khususnya busana yang dikenakan para bintang rock saat itu. Ia pun tak segan meniru gaya berpakaian para bintang rock tersebut. 

Berbekal uang 150 dolar AS, Hilfiger lantas memulai usaha desain dan penjualannya dengan membeli 20 celana jins bell-bottom alias cutbray. Setelah menjual mobil Volkswagen Beetle-nya, Hilfiger pun membuka toko pertamanya pada 1971 yang diberi nama People’s Place.

Sekira 10 tahun berselang, Hilfiger pindah ke New York City untuk mengejar kariernya di dunia fashion. Pada 1985, ia pun melansir hasil desain pertamanya berupa koleksi kemeja button-down (kerah memiliki kancing penguat), celana chino, dan beberapa jenis pakaian lain yang kini menjadi House klasik. 

Seiring berjalannya waktu, desain-desain Hilfiger berhasil masuk ke kalangan selebritas da mulai bersaing dengan merek-merek yang sudah mapan. Berkembangnya budaya pop, tur-tur sponsor, dan pengambilan gambar oleh media massa, ikut mengangkat pamor merek Tommy Hilfiger. 

Ia saat itu mengembangkan produknya dengan sejumlah pilar krusial yang disingkat F.A.M.E.S., sebuah filosofi yang berputar di sekitar budaya pop termasuk: mode, seni, musik, hiburan, dan olahraga. 

Dan, di bawah ideologi ini, Hilfiger datang untuk menggabungkan hasratnya pada balapan dengan kecintaannya pada fashion.

Momen Masuk ke Formula 1 

“Formula 1 adalah inti dari budaya pop (pop culture),” kata Hilfiger. Pertanyaannya, bagaimana Hilfiger mengaitkan kesukaannya pada olahraga balap dengan bisnis fashion yang saat itu tengah berkembang? 

Di situlah kemitraan awal Hilfiger dengan miliarder Kanada yang kini salah satu pemilik tim Formula 1 Aston Martin, Lawrence Stroll. 

“Lawrence selalu menjadi penggila mobil. Dia kolektor Ferrari langka dan pernah memiliki arena pacuan kuda di Kanada yang digunakan untuk menguji mobil. Jadi kami pergi ke trek dan mengendarai mobil sendiri. Itu sangat menggembirakan,” kata Hilfiger. 

Melalui keterlibatan langsungnya dengan bisnis Formula 1, Stroll mampu mengidentifikasi peluang untuk merek Hilfiger, yang tidak hanya akan memperkenalkan label perancang ke pasar internasional baru, tetapi juga membuka jalur baru untuk olahraga dan industri fashion pada umumnya. 

Dengan bantuan Stroll, Hilfiger pun mulai membangun fondasi di Formula 1 dengan menjadi sponsor Team Lotus pada 1991. 

Saat itu, para pembalap tim Lotus termasuk Mika Hakkinen, Johnny Herbert, dan Alex Zanardi, yang masing-masing mengenakan seragam tim pesanan dengan warna yang menggabungkan warna skuad Lotus – hijau, putih dan kuning – dengan merek Tommy Amerika – merah, putih dan biru. 

“Sungguh menginspirasi melihat bagaimana warna tim digabungkan ke dalam semua elemen Formula 1, dari mobil hingga seragam hingga garasi,” ucap Hilfiger. 

“Itu memotivasi kami dan saya ingin menjadi bagian darinya. Saya menjadi terobsesi dengan gaya visual olahraga, kelebihan logo, dan momen branding-nya. Estetika balapan menginspirasi banyak koleksi dan desain untuk merek tersebut selama beberapa musim.” 

Tommy Hilfiger menjadi sponsor Lotus F1 selama tiga tahun. Namun, sebelum menyelesaikan tugasnya dengan tim tersebut pada 1994, Tommy Hilfiger juga memproduksi kampanye iklan musim panas yang terinspirasi oleh olahraga motor, menggabungkan kecintaan Hilfiger pada Monaco dengan warna gabungan balap, tim, dan labelnya sendiri. 

Ikut Merasakan Sukses Ferrari

Usai kontrak dengan Lotus berakhir, bisnis Hilfiger booming di semua kategori pada pertengahan 1990-an. Pada 1996 misalnya, rapper top Snoop Dogg muncul di acara Saturday Night Live dengan mengenakan salah satu sweatshirt rancangan Hilfiger, hingga merek ini makin populer di kalangan pencinta musik hip hop. 

Kemudian, Hilfiger juga mengikat kontrak dengan Estee Lauder untuk barang-barang perlengkapan kamar mandi mewah. Salah satu sweater Tommy Hilfiger juga populer setelah dipakai aktor Jeff Bridges dalam film The Big Lebowski. 

Pada 1998, Stroll mendekati Hilfiger terkait peluang untuk menjadi sponsor resmi untuk pakaian Tim Scuderia Ferrari. “Kami tidak bisa bilang tidak. Bukan hanya karena reputasi mereka yang bagus di F1 tetapi juga sejarah panjang mereka,” kata Hilfiger. 

Selama lebih dari empat tahun sebagai sponsor Ferrari, Hilfiger terlibat beberapa langkah lebih jauh di Formula 1. Ia merancang perlengkapan resmi dan seragam pembalap Ferrari, mengambil inspirasi dari karakteristik mobil mereka. 

Di dalamnya, fabrikasi menyerupai bahan serat karbon, pipa perak mengarah ke roda krom, dan kinerja tetap di depan, dengan tekstil pengontrol suhu, antilembab, dan tahan air. 

Dua koleksi untuk para penggemar juga dijual secara global, mengenakan lambang ikonografi Tommy Hilfiger dan merek khas Ferrari. Hilfiger bahkan membuat pakaian khusus dan mobil balap yang dicat khusus untuk pemilik Ferrari yang berpartisipasi dalam seri Ferrari Challenge, balapan sprint tingkat atas di trek terbaik dunia. 

Pembalap profesional Ferrari juga tampil di level tertinggi. Michael Schumacher mampu menjadi juara dunia selama tiga tahun berturut-turut: 2000, 2001 dan 2002. Formula 1 juga mengalami ledakan popularitas, dengan beberapa balapan baru memasuki kalender di negara-negara seperti Jepang dan Malaysia. 

Saat olahraga berkembang, penggemar menjadi lebih tertarik pada kehidupan setiap pembalap. Hilfiger melihat peluang untuk terhubung dengan audiens secara lebih langsung melalui kemitraan pribadi. 

Schumacher muncul dalam kampanye pakaian olahraga Tommy Hilfiger bersama Eddie Irvine. Keduanya pun mencetak kesepakatan sponsor individu dengan merek Hilfiger.

Ditandatangani bersama oleh beberapa pembalap olahraga paling mengesankan pada saat itu, merek Hilfiger menjadi sangat terkait dengan Formula 1 dan budaya motorsports. 

Yang terpenting, Ferrari berhasil menjadi juara dunia konstruktor Formula 1 selama empat tahun Tommy Hilfiger menjadi sponsor. 

Setelah kerja sama dengan Ferrari berakhir pada 2002, Hilfiger mengambil waktu istirahat dari Formula 1 sambil menunggu kesempatan yang tepat untuk masuk kembali ke trek. 

Namun, profil merek Hilfiger terus berkembang di seluruh domain olahraga. Sebut saja menjadi sponsor resmi seri layar Volvo Extreme 40 pada 2005, memilih pesepak bola Thierry Henry sebagai duta merek pada 2006. 

Keegan Bradley dan Melissa Reid ditarik untuk lini golf pada 2011. Pada musim gugur 2015, petenis Rafael Nadal bergabung dengan tim Tommy yang diikuti oleh koleksi khusus THFLEX Edisi Rafael Nadal. 

Akhirnya, pada 2018, Tommy Hilfiger kembali ke lintasan balap secara gemilang dengan menjadi sponsor Mercedes-AMG Petronas F1 Team, berkat teman dekat dan kolaboratornya yang juga pembalap tim tersebut, Lewis Hamilton.

Efek Lewis Hamilton

Hamilton, pembalap kulit hitam pertama (hingga saat ini) yang berkompetisi di Formula 1, adalah driver terbaik sepanjang masa. Dia memegang rekor bersama Schumacher untuk tujuh gelar juara dunia F1 serta rekor-rekor di antaranya terbanyak, pole position, dan podium.

“Keterlibatan kami di F1 dimulai lagi karena Lewis Hamilton. Dia pembalap nomor satu di dunia. Dia memiliki selera mode yang jauh melampaui pembalap F1 lainnya. Dia bukan hanya seorang pengemudi. Dia multitalenta,” kata Hilfiger

Hilfiger menunjuk Hamilton sebagai duta merek global untuk divisi prianya, dan keduanya telah berkolaborasi dalam lima koleksi, Tommy x Lewis: Musim Gugur 2018, Musim Semi 2019, Musim Gugur 2019, Musim Semi 2020, dan Musim Gugur 2020.

Desain-desain itu penuh dengan pengaruh sport, memadukan kecanggihan mode hasil rancangan Hamilton dengan DNA Amerika klasik milik Tommy Hilfiger. 

Ketika Hilfiger menandatangani kontrak dengan Mercedes-AMG, Hamilton dan Valtteri Bottas memimpin tim menuju kesuksesan yang pasti di bawah pengawasan ketat dan dompet yang dalam dari CEO dan Prinsipal Tim Toto Wolff. 

Hari ini, Tim Mercedes menjadi lebih kuat dengan bergabungnya George Russell (menggantikan Bottas sejak musim 2022) dan putra Michael Schumacher, Mick Schumacher.

Tommy Hilfiger bertanggung jawab atas kit Mercedes-AMG saat ini, serta berbagai program yang menampilkan mitra bisnis, mitra grosir, pemberi pengaruh, dan selebritas yang menghadiri balapan. 

Mereka juga membuat empat koleksi Tommy Hilfiger Tailored dengan Mercedes-Benz, menggabungkan kode desain klasiknya dengan bahan premium yang terinspirasi balapan selama Musim Semi 2019, Musim Gugur 2019, Musim Semi 2020, dan Musim Gugur 2020.

Saat keterlibatan Tommy Hilfiger di Formula 1 mencapai puncak yang baru, begitu pula dunia. Sedemikian rupa sehingga mereka mampu mementaskan seluruh pertunjukan TommyNow Drive di panggung Milan Fashion Week untuk Musim Semi 2018. 

Melengkapi jangkauannya, Hilfiger pun melakukan debut kolaborasi dengan Gigi Hadid, berjudul Tommy x Gigi yang menjadi tuan rumah cetakan balap khas Gigi dan logo kecepatan bordir.

Pertunjukan itu menunjukkan seberapa besar Formula 1 – dan keterlibatan Hilfiger di dalamnya – telah meresapi banyak genre budaya pop.

“Formula 1 adalah olahraga global yang tiada duanya,” ujar Martijn Hagman, Chief Executive Officer Tommy Hilfiger Global dan PVH Europe, seperti dikutip Hypebeast. 

“Ini memberi kami kesempatan untuk terhubung dengan komunitas penggemar olahraga yang menarik dan melibatkan konsumen baru di persimpangan mode, olahraga balap, dan gaya hidup.”